Det råder en egendomlig standard inom B2B-försäljning: vi sätter våra mest juniora medarbetare på den svåraste uppgiften – att öppna dörren till C-level beslutsfattare. I denna artikel utmanar vi den rådande ”SDR-modellen” och argumenterar för att komplex försäljning kräver senior affärsförståelse redan i den första kontaktpunkten. Vi belyser de dolda kostnaderna av att använda junior personal för strategisk bearbetning och varför ”Peer-to-Peer”-dialog är nyckeln till att fylla pipelinen med kvalitet.
En organisatorisk felkalibrering
Titta på strukturen i en genomsnittlig säljorganisation. Längst in i värmen sitter ”Account Executives” och ”Key Account Managers”. De är seniora, välbetalda och har djup produkt- och branschkunskap. Deras jobb är att förvalta relationer och stänga affärer som redan är initierade.
Längst ut i kylan, vid telefonerna och e-postklienterna, sitter ”Sales Development Representatives” (SDRs). De är ofta nyexaminerade, har låg grundlön och minimal affärserfarenhet. Deras jobb är att initiera relationen. De ska ringa VD:ar, CIO:s och Marknadschefer för att sälja in värdet av en komplex lösning.
Detta är Frontlinjens paradox.
Vi delegerar den enskilt svåraste och mest kritiska delen av säljprocessen, att få en upptagen beslutsfattare att lyssna, till de som har sämst förutsättningar att lyckas. I transaktionell försäljning med låga ordervärden kan denna modell fungera. Men i komplex B2B-försäljning, där affärsvärdet är högt och besluten strategiska, är det en felkalibrering som kostar företag miljontals kronor i brända leads och missade möjligheter.
1. Myten om ”ingångsjobbet”
Att prospektering har blivit synonymt med ett ”ingångsjobb” är en olycklig konsekvens av volymtänkandet. Man antar att eftersom aktiviteten (att ringa) är enkel, är kompetensen som krävs låg.
Detta är ett fundamentalt tankefel. Att lyfta luren är enkelt. Att navigera förbi en erfaren gatekeeper, fånga en VD:s intresse på 15 sekunder, hantera komplexa invändningar och etablera förtroende utan att ha träffats – det är ett hantverk som tar år att bemästra.
När en junior säljare ringer en C-level beslutsfattare sker ofta följande:
- Manusberoende: Säljaren läser innantill eller följer en strikt mall.
- Produktfokus: Säljaren pratar om vad de säljer (features), inte varför det är affärskritiskt (value).
- Bristande auktoritet: När kunden ställer en svår motfråga eller utmanar påståendet, saknar säljaren den affärsmässiga tryggheten att stå på sig. De backar, blir underdåniga eller tappar tråden.
Resultatet? Beslutsfattaren hör ”junior säljare” och stänger dörren. Inte för att produkten är dålig, utan för att budbäraren inte upplevs som relevant.
2. Dynamiken i ”Peer-to-Peer”-dialog
C-level beslutsfattare köper inte av säljare; de köper av rådgivare. De söker insikter som kan hjälpa dem att navigera sin marknad, minska risker eller öka lönsamheten. För att en dialog ska uppstå krävs en ”Peer-to-Peer”-dynamik.
Det handlar inte om att säljaren måste vara VD, men de måste kunna föra en dialog på beslutsfattarens nivå. Detta kräver Business Acumen (affärsmannaskap).
En senior säljare förstår hur ett bolag tjänar pengar. De förstår språket i styrelserummet. De kan koppla sin lösning till kundens P&L (resultaträkning).
- Junioren frågar: ”Har du tid att prata om våra IT-lösningar?”
- Senioren frågar: ”Jag såg att ni expanderar i Tyskland. Hur hanterar ni compliance-riskerna i er nuvarande infrastruktur med tanke på de nya direktiven?”
Den första frågan ber om en tjänst (tid). Den andra erbjuder ett värde (insikt). Endast en person med erfarenhet kan formulera och leverera den andra frågan med trovärdighet. I komplex försäljning är det denna förmåga som avgör om mötet bokas eller inte.
3. Risken med att ”Bränna” marknaden
I volymförsäljning (t.ex. telekom till småföretag) är marknaden nästan oändlig. Om du bränner ett samtal gör det inget, det finns 50 000 andra att ringa.
I komplex B2B är verkligheten den motsatta. Er totala adresserbara marknad (TAM) kanske består av 500 eller 2000 bolag. Varje prospekt är potentiellt värd miljoner. Att låta en oerfaren person ”öva” på dessa konton är en enorm strategisk risk.
Ett dåligt första intryck är ofta permanent. Om en VD blir uppringd av någon som inte förstår deras bransch, som ställer irrelevanta frågor eller som slösar deras tid, då är dörren stängd för lång tid framöver. Ni har inte bara missat ett möte; ni har skadat varumärket hos en nyckelspelare. En senior säljare vet när de ska pressa på och när de ska backa. De vet hur man vårdar en relation även när svaret är ”inte nu”. De skyddar varumärket i varje interaktion.
4. Kvalificering: Konsten att säga nej
En av de mest förbisedda aspekterna av senioritet är förmågan att diskvalificera. En junior säljare mäts ofta på kvantitet (antal bokade möten). Deras incitament är att boka in alla som visar minsta intresse, oavsett kvalitet. Detta fyller säljchefernas kalendrar med ”skräpmöten” – företag som saknar budget, mandat eller behov.
En senior säljare i första ledet fungerar som ett intelligent filter. De har erfarenheten att ställa de tuffa frågorna tidigt:
- ”Är detta verkligen en prioritet för er i år?”
- ”Hur ser beslutsprocessen ut för en investering av den här storleken?”
Senioren vågar diskvalificera. De bokar färre möten, men mötena de bokar blir affärer. Detta sparar enorma resurser längre ner i tratten. I en komplex säljprocess är tid den dyraste resursen – att lägga tid på fel case är det snabbaste sättet att missa budget.
5. Lösningen: Omvärdera bemanningen
För företag med komplexa produkter och långa säljcykler är slutsatsen tydlig: Ni har inte råd med junioritet i frontlinjen. Men seniora säljare är dyra och svåra att attrahera till prospekteringsroller. Hur löser man ekvationen?
Det finns två strategiska vägar:
A. Rekrytera för jakt (Hunter-profiler)
Sluta se SDR-rollen som en plantskola. Gör det till en karriärdestination. Rekrytera säljare med 5-10 års erfarenhet som älskar jakten men som kanske tröttnat på att förvalta kunder och skriva offerter. Betala dem därefter. En senior ”Hunter” som enbart bokar möten kan generera mer intäkter än tre juniorer, och med betydligt högre hit-rate.
B. Strategisk Outsourcing
För många bolag är det svårt att bygga denna seniora kultur internt. Här är outsourcing till en specialiserad partner ett starkt alternativ. Genom att anlita en byrå som uteslutande arbetar med seniora konsulter, får ni omedelbar tillgång till affärsmannaskap i första ledet. Ni köper inte ”timmar vid en telefon”; ni köper förmågan att föra en strategisk dialog med era viktigaste prospekt. Det minimerar risken, skyddar varumärket och säkerställer att er pipeline fylls med kvalitet.
Respektera hantverket
Prospektering är inte ”skitgörat” som ska delegeras nedåt. Det är spjutspetsen i er tillväxtstrategi. Det är det moment där er marknadspotential antingen realiseras eller går förlorad.
I komplexa affärer är förtroende allt. Och förtroende byggs inte av manusläsande juniorer. Det byggs av erfarenhet, insikt och förmågan att möta kunden i ögonhöjd. Det är dags att vi börjar bemanna frontlinjen därefter.
Vill ni höja nivån på er marknadsbearbetning? Concito Consulting arbetar uteslutande med seniora säljare för att säkerställa ”Peer-to-Peer”-dialog med era beslutsfattare. Läs mer om vår $2 eller hur vi hjälper er med $2.
